Российские автомобилисты всё ещё мыслят по-западному

Названия брендов и моделей автомобилей в англоязычной манере вызывают у российских водителей больше доверия и привлекают больше внимания, чем экзотический азиатский нейминг. Такой вывод содержится в исследовании, проведенном в преддверии Ежегодной национальной премии «Автомобиль года в России». Как замечают социологи, российские автомобилисты всё еще не могут свыкнуться с китайскими наименованиями компаний и моделей автомобилей. Однако ситуация может измениться в долгосрочной перспективе, считают эксперты.

Опрос социологической команды «Автомобиль года в России» ставил целью изучить представления и предпочтения российских покупателей в области автомобильной эстетики. И в частности, изучалась значимость красоты названия бренда и модели автомобиля для потенциальных клиентов на российском рынке.

Согласно выводам исследования, почти для половины опрошенных (41,4%) национальный характер нейминга оказался в той или иной степени важен, однако ключевым этот фактор является лишь для 8,2%. В то же время, 20,3% опрошенных признались, что благозвучность названия марки и модели их будущего автомобиля для них совершенно не важна.

Актуальность исследования команды «Автомобиль года в России» обусловливается тем, что в последние месяцы на российский рынок вышло большое количество брендов и моделей с экзотическими для российского потребителя графической оболочкой и фонетикой названий. 



Среди прочего, опрос продемонстрировал, что названия автомобилей из Поднебесной не вызывают больше, чем у половины отечественных потребителей (56,4%) явного отторжения. Иными словами, большинство потенциальных клиентов готово дать новым брендам и моделям из КНР шанс продемонстрировать, на что те способны. Они не будут судить такие авто по фонетической и графической одежке, и непривычный нейминг не станет для них препятствием, чтобы купить такой автомобиль.

Рисунок 1. Доли респондентов, для которых важна или не важна красота названия

В то же время, в рамках изучения отношения респондентов к благозвучности автонаименований участникам был задан дополнительный вопрос. Им предложили оценить красоту звучания нескольких искусственных названий, соответствующих графическим стереотипам пяти языков, слова из которых часто используются для наименований автомобильных брендов и моделей:

• английский;
• японский;
• латинский;
• китайский;
• немецкий.

Китайские наименования уже широко представлены на российском рынке, но пока не стали традиционными. Как бы то ни было, для чистоты эксперимента такие искусственно сгенерированные китаизмы расположили ближе к середине списка, чтобы не привлекать лишнего внимания респондентов.

Рисунок 2. Представления автомобилистов о красоте названий в зависимости от языка

Результаты опроса продемонстрировали, что большинство российских потребителей предпочитают англоязычные названия (рис. 2). Так, искусственно сгенерированое слово Brindger было позитивно воспринято подавляющим большинством респондентов (56%) во многом потому что оно явно ассоциируется у потенциальных клиентов с добротной европейской и американской продукцией (ближайшие ассоциации - Dodge Сhallenger, Dodge Charger, Chrysler Voyager, Ford Ranger).

Среди других вариантов названий предпочтения потребителей распределились примерно поровну. Второе и третье место занимают названия, стилизованные под графику японского и французского языков (14,6% и 15,5% соответственно). Здесь также работают в основном позитивные ассоциации. Например, искусственное слово Wakamatsu напоминает японский бренд Fujitsu, а выдуманное французско-латинское Posterior вполне может навевать ассоциации с чем-то итальянским, например, с кабриолетом Maserati GranCabrio Folgore.

На четвертом месте с заметным отставанием (10,8%) расположились имена, имитирующие немецкий язык (10,8%). Вымышленный и звучный, если не сказать звенящий при произнесении псевдобренд Stunge - это смысловая и звуковая переадресация к каким-нибудь Porsche или Maybach. И, наконец, слово Fangji, напоминающее имя с китайской графикой и фонетикой, набрало радикально меньше – лишь 3,2% голосов. Быть может, дело в том, что сознание потенциальной клиентуры просто не нащупывает здесь почву для ассоциаций любого рода? Подсознание при этом вполне может подсказывать, что черных лошадок и продуктов No name следует остерегаться.

Таким образом, данные исследования подтверждают правомерность стратегии автопроизводителей давать названия новым маркам и моделям на английский манер. Как ни крути, это уже заметный тренд, которому сегодня следуют многие китайские автопроизводители. Как считают эксперты, в краткосрочной и среднесрочной перспективе такое решение приведет к упрочнению позиций таких марок на рынке. Однако в долгосрочной перспективе апелляция неаутентичному языковому материалу не выглядит однозначно выигрышной. Ведь как долго в условиях стремительной девествернизации и истернизации нашего общества англо-американские культурные и языковые образцы будут оставаться превалирующими? Например, в 2024 году Москва впервые украсилась к китайскому Новому году, и этот новый тренд также нельзя сбрасывать со счетов. Впрочем, у автопроизводителей всегда остается возможность для маневра - репозиционирования и ребрендинга.

К списку новостей