Насколько важна красота автомобиля для покупателя?

Насколько значим фактор красоты при покупке автомобиля? Важна ли для потребителя красота звучания название бренда? Как быстро может устареть современный дизайн авто? На эти вопросы поставил задачу ответить социологический опрос, который был проведен среди читателей сайта Autogoda в рамках совместного проекта с брендом Jaecoo.

Традиционно автомобиль оценивается по таким параметрам, как статусность и надежность. Однако в свете того, что машина является дорогостоящим имуществом, товаром длительного пользования, потребители подспудно закладывают в модель воображаемого блага от покупки автомобиля фактор красоты. Ведь приобретаемым имуществом предстоит пользоваться не один год, оно должно, что называется, радовать глаз. В рамках опроса респондентам предлагались два вопроса, касающихся учета фактора красоты при покупке автомобиля.

Первый вопрос создает воображаемую ситуацию, где респондентам предлагалось представить себя в момент покупки находящимися перед выбором одной из двух альтернатив: в первом случае машина красивее, но дороже на 10%, во втором случае – менее красивая, но дешевле на 10% (по всем другим параметрам – техническая оснащенность, статусность – автомобили не различаются). Незначительное большинство респондентов предпочтут более красивый автомобиль, хоть за это и придется доплатить (рис. 1).

Рисунок 1. Доли потребителей, для которых важна и не важна красота автомобиля при принятии решения о покупке

Во втором вопросе респондентам предлагалось оценить, насколько для них важен фактор красоты. На выбор предлагались четыре альтернативы: «максимально важен», «скорее важен», «скорее не важен» и «совсем не важен». Можно предположить, что положительно на этот вопрос (выбрав один из двух положительных вариантов ответа) ответят те респонденты, которые в предыдущем вопросе предпочли доплатить 10% за более красивую машину. Но анкета не ограничивала респондентов в наборе вопросов: тем, кто выше сказал, что предпочтет не доплачивать за красоту, тоже задавался вопрос о том, насколько красота значима для них в момент покупки. В целом действительно ответы на эти два вопроса оказались взаимозависимыми – критерий хи-квадрат показывает наличие статистически значимой связи (асимптотическая значимость стремится к нулю, см. табл. 1). Между тем даже те респонденты, которые предпочтут не доплачивать в 49% случаев, сказали, что красота машины все-таки имеет для них значение.

Среди тех, кто в предыдущем вопросе-эксперименте сказал, что предпочтет доплатить за более красивую машину, четверть респондентов (24,6%) отметили, что красота для них «максимально важна», и три четверти – что «скорее важна». Среди этой группы респондентов практически не было тех, кто противоречил самому себе и сказал, что красота не важна (7%).

Рисунок 2. Распределение ответов респондентов о степени важности красоты (среди тех, кому важна красота автомобиля при принятии решения о покупке)

Разумеется, среди всех участников опроса доли тех, кому важна или не важна в той или иной степени красота автомобиля, распределяются иначе (рис. 3).

Следует еще раз обратиться к обозначенному выше различию в том, как на вопрос о степени важности красоты отвечали те, кто в предыдущем вопросе-эксперименте проголосовал рублем за более красивую машину, и те, кто отказался даже в мыслях переплачивать за красоту. Почему последние могут – несмотря на то что не готовы платить за красоту – считать красоту важной? А почему бы нет! Красота – универсальная ценность, и человек здесь рассуждает по принципу «платить не буду, но красоту ценю!». И так ответили те самые 49% респондентов. В то же время тот, кто только что – пусть в мыслительном эксперименте – переплатил 10% за красоту, не может сказать, что она для него не важна (отсюда на порядок более скромная цифра – 7%).

 
Рисунок 3. Распределение ответов респондентов о степени важности красоты (среди всех участников опроса)

Что в имени тебе моем?

Помимо визуальной эстетичности автомобилей, опрос изучал значимость красоты названия. Почти для половины респондентов (41,4%) этот момент оказался в той или иной степени важен, при этом максимально важен – лишь для 8,2% (рис. 4).

Этот вопрос особенно актуален в современных условиях, когда на рынок одномоментно вышло большое количество брендов с экзотической для потребителя ономастикой, фонетикой. Распределение ответов респондентов на этот вопрос указывает, что больше половины отечественных потребителей (56,7%) готовы дать новым брендам шанс продемонстрировать, на что они способны, и не будут судить их «по фонетической и графической одежке».

Рисунок 4. Доли респондентов, для которых важна или не важна красота названия

Здесь же – в рамках отношения респондентов к благозвучности имени бренда – респондентам задавался еще один экспериментальный вопрос: им предлагалось оценить приятность звучания нескольких несуществующих и ничего не означающих названий, фонетически соответствующих 5 языкам, слова из которых традиционно (или нетрадиционно, но фактически) используются для образования названий для машин: 

• английский; 
• японский; 
• латинский; 
• китайский; 
• немецкий.

В перечне традиционных имен китайское имя (эти имена пока нельзя отнести к традиционным, но можно отнести к фактически присутствующим/представленным на российском рынке) было специально помещено ближе к середине списка, чтобы на нем не возникало акцента. Распределение ответов респондентов на этот вопрос показывает, что для большинства отечественных потребителей предпочтительными являются англоязычные названия (рис. 5).

 

Рисунок 5. Представления автомобилистов о красоте названий в зависимости от языка

Среди оставшихся вариантов названий предпочтения 44% потребителей распределяются примерно поровну (доля каждого варианта порядка 10%, и лишь вариант, имитирующий китайскую фонетику, набирает на порядок меньше – 3,2%). Эти данные подтверждают правомерность решения имитировать английское название, которое получило распространение среди китайских автопроизводителей. В краткосрочной и среднесрочной перспективе такое решение приведет к упрочению их позиций на рынке, но в долгосрочной перспективе апелляция неаутентичному языковому материалу вызывает сомнения: как долго в условиях стремительной девествернизации и истернизации нашего общества англо-американские культурные и языковые образцы будут оставаться превалирующими? (Например, в 2024 году Москва впервые украсилась к китайскому Новому году.) Но здесь всегда остается возможность репозиционирования и ребрендинга.

Как быстро красота устаревает?

Красота – трудно поддающаяся формализации субстанция, трудно сказать, что нам кажется красивым и почему. В формуле красивого есть какие-то константы, но есть и значительная составляющая моды: красиво то, что современно. В этой связи актуален вопрос, как долго красота сохранятся и, наоборот, как быстро то, что сегодня мы считаем красивым, перестанет считаться таковым? Респондентам задавался вопрос: «Предположим, завтра выйдет машина, которая выглядит максимально красиво, современно. Через сколько лет она перестанет казаться красивой?» Почти две трети респондентов (64,9%) считают, что такое устаревание происходит в течение 10 лет (рис. 6).

 
Рисунок 6. Представления автомобилистов о сроках устаревания автомобиля

Образец красоты

Для определения того, какими образцами автомобильного дизайна российские автомобилисты наполняют понятие красоты, использовался открытый вопрос (без вариантов ответа): «Напишите три марки авто, которые вы считаете особенно красивыми (впишите названия через запятую)». Наиболее частые ответы представлены в таблице 2. Следует оговориться, что это не рейтинг красоты – это именно частота упоминания той или иной марки как марки, чьи автомобили красивы. То есть неправомерно будет говорить, что находящаяся на первом месте по частоте упоминаний Audi (обобщенный образ всех моделей) в три раза красивее находящейся на седьмом месте Alfa Romeo. Просто о ней вспоминали в три раза чаще. Не в последнюю очередь потому, что по дорогам России ездит несоизмеримо большее количество машин марки Audi, чем марки Alfa Romeo. Кроме того, среди респондентов владельцев Audi на порядок больше, чем владельцев итальянской марки.

Примечательно, что ниже в списке упомянутых марок красивых автомобилей присутствуют и китайские бренды (всего 19 марок – включая Jaecoo, партнера по данному опросу).

Кроме открытого вопроса респондентам, задавался закрытый вопрос непосредственно о Jaecoo: «Насколько автомобили этой марки можно считать красивыми?» Вопрос сопровождался демонстрацией фотографий автомобилей актуального модельного ряда. Как видно из представленной диаграммы (рис. 7), подавляющее большинство респондентов (73,4%) находят автомобили этого производителя из КНР красивыми.

 
Рисунок 7. Оценка автомобилистами красоты автомобилей марки Jaecoo

Результаты опроса позволяют сделать вывод о том, что красота автомобиля является важной характеристикой, для значительной части потребителей она серьезно влияет на решение о покупке. Благозвучность названия марки также играет определенную роль, но она менее важна, чем визуальные дизайнерские решения. Опрос также показывает, что китайские производители автомобилей вполне способны предлагать российским автомобилистам эстетические решения, вписывающиеся в российские представления о красивом.

К списку новостей